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Dans la course aux parts de marché, la clé c’est la distinctivité !

Publié 14 janvier 2022

Dans la course aux parts de marché, la clé c’est la distinctivité !

Le choix et le dépôt d’une marque sont donc un enjeu majeur, au cœur de la stratégie commerciale des entreprises.

Choisir une marque distinctive est la clé : attention au caractère descriptif, évocateur et usuel

Le Graal, c’est la marque qui n’a aucun lien avec les produits et service et le Nirvâna, c’est celle qui ne veut rien dire mais qui sonne bien !

Il est fondamental pour les entreprises de permettre aux consommateurs de les identifier et de distinguer les produits et services qu’elles proposent par rapport à ceux de leurs concurrents. Leur arme principale pour protéger leur intérêt, leur réputation et leur image est la création et le dépôt d’une marque sur le ou les territoires sur lesquels elles commercialisent leurs produits et services.

Pour être valablement déposée et protégée votre marque doit répondre à trois critères cumulatifs ; elle doit être distinctive, licite et disponible[1].

Le caractère distinctif de la marque suppose que celle-ci ne soit pas descriptive, évocatrice ou usuelle. En d’autres termes, votre marque ne doit pas se limiter à désigner une caractéristique des produits ou services proposés par votre entreprise. En ce sens, votre marque ne peut pas décrire l’espèce, la destination, la valeur ou la provenance géographique ou une autre caractéristique principale des produits ou services qu’elle couvre. En effet, votre marque n’a pas vocation à décrire vos produits ou services, elle a pour fonction de vous identifier auprès des consommateurs et de vous distinguer de vos concurrents !

Pour évaluer la distinctivité de votre marque, il est impératif de déterminer le public pertinent auquel elle s’adresse et la possibilité pour celui-ci d’appréhender le signe choisi comme un indicateur d’une origine commerciale et non pas comme la simple description d’une caractéristique des produits ou services.

A défaut de caractère distinctif, le risque est double…

Si la marque que vous avez choisie n’est pas distinctive, les offices de marques risquent de refuser purement et simplement son enregistrement.

A titre d’exemple, l’enregistrement de la marque « VINO CLUB » en classe 41 a été refusée par l’INPI en raison de son caractère non distinctif. L’INPI a en effet considéré que le terme « VINO » n’est que la traduction espagnol et italienne du mot « VIN » compris par le consommateur et que le terme « CLUB », auquel il est associé, signifie une société ou une association dans le domaine culturel, sportif ou politique. La combinaison des termes « VINO CLUB » est alors comprise dans son ensemble comme se rapportant à une réunion de personne ayant un intérêt pour le vin. En conséquence, l’association de ces deux termes a été jugée descriptive pour désigner les services suivants de la classe 41 « Organisation et conduite de colloques, conférences, congrès, séminaires ; organisation d’expositions à but culturel ou éducatif ; organisation et conduite d’ateliers de formation ; organisation et conduite de dégustations de boissons alcooliques (à l’exception des bières) ; organisation et conduite d’animations œnologiques et d’évènements autour du vin et de boissons alcooliques (à l’exception des bières) ». [2]

Si l’office refuse l’enregistrement de votre marque pour tout ou partie des produits ou services que vous avez choisis en raison de son absence de distinctivité, vous serez contraint soit :

  • de réaliser un nouveau dépôt d’une autre marque pour tous les produits et services, cette fois-ci pourvue de caractère distinctif et de payer à nouveau une taxe de dépôt ;
  • de trouver une autre marque pour les produits et services pour lesquels la marque aura été rejetée. Ce qui vous obligerait à investir commercialement et financièrement sur deux marques. Autant dire une solution contre-productive et coûteuse.

Quand bien même une telle marque serait enregistrée en dépit de son l’absence de distinctivité (les offices ne maitrisent pas forcément les termes nécessaires, caractéristiques et techniques relatifs à des produits), vos concurrents pourraient, à tout moment, agir en nullité de votre marque ou décider d’utiliser le même signe puisqu’il serait usuel, nécessaire ou descriptif de vos produits et services communs.

Cela pourrait réduire à néant tous les efforts et investissements temporels, financiers et marketing réalisés jusque-là par votre entreprise sur la base de cette marque non distinctive.

Pour éviter un tel risque, nous vous conseillons de bien réfléchir au choix de votre marque avant tout dépôt et peut-être de préférer le Graal ou le Nirvâna !

Le Cabinet DEGEZ-KERJEAN Avocats se tient à votre entière disposition pour vous accompagner et vous conseiller durant toutes les étapes du dépôt et du renouvellement de vos marques.

 

 

[1] Articles L711-1 et L711-2 du Code de Propriété Intellectuelle

[2] CA Paris, pôle 5, 1ère ch. 28 sept. 2021, n°20/06815

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